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Cos'è il greenwashing? Esempi, significato e quali rischi comporta
La sostenibilità è uno degli hot topic del momento: sensibilizzare e informare i cittadini sul proprio impatto ambientale è ormai indispensabile, sia per le istituzioni che per le aziende.
Nell’ambito della comunicazione sostenibile, ‘Greenwashing’ rientra a pieno tra i termini più utilizzati. Ma cosa significa esattamente? Come funziona il greenwashing, e quali sono i rischi per il pianeta?
Che cosa si intende per greenwashing?
A seguito dell'aumento dell'interesse della popolazione per le questioni ambientali e della crescente attenzione verso la sostenibilità, il fenomeno del greenwashing è diventato sempre più popolare. Consapevoli del proprio impatto ambientale, molti consumatori sono disposti a pagare di più per acquistare prodotti ecologici: questa tendenza ha spinto molte aziende a cercare di capitalizzare sul green.
La parola greenwashing descrive, appunto, una pratica di marketing ingannevole utilizzata da alcune compagnie per far apparire i propri prodotti o servizi come sostenibili, anche se in realtà non lo sono. In altre parole, si tratta del tentativo di presentare l'immagine di un'azienda come green o amica dell'ambiente allo scopo di attirare i consumatori.
La combinazione delle parole “green” e “washing” (letteralmente “dare una mano di verde”) deriva dal termine cinematografico “whitewashing”: la prassi, ormai fortunatamente scomparsa, di impiegare attori caucasici anche per i ruoli di altre etnie.
Quando un’azienda concentra l’attenzione mediatica su grandiose ‘pennellate di sostenibilità’, senza riportare dati tecnici relativi ai processi produttivi, si rischia di cadere proprio nel greenwashing.
Come capire se un prodotto è green: esempi di greenwashing
I processi di business di un’azienda fanno parte di una catena interconnessa: dal recupero delle materie prime fino allo smaltimento del prodotto da parte dell’utente, una compagnia veramente green adotta un approccio sostenibile in ogni fase di produzione.
Quando un’azienda mette sotto i riflettori solo una parte del processo produttivo, sottolineandone il valore sostenibile senza fornire dati concreti, potrebbe trattarsi di un caso di greenwashing.
Ad esempio, un business che realizza prodotti a base di petrolio potrebbe presentarsi come ecologico solo perché ha impiegato materiali riciclati per il packaging sostenibile, anche se l'impatto ambientale complessivo della produzione rimane sostanziale.
Il greenwashing può assumere molte forme diverse, anche all’interno del brand stesso: una compagnia potrebbe utilizzare il verde come colore dominante del marchio, o abusare di parole come "biologico", "naturale" o "ecologico" senza fornire alcuna certificazione.
Alcune aziende potrebbero, inoltre, sponsorizzare eventi o organizzazioni ambientali per dare l'impressione che si preoccupino dell'ambiente, anche se in realtà non si stanno impegnando per ottimizzare i propri processi produttivi in ottica green.
Perché è importante combattere il greenwashing?
Cadere nel tranello del greenwashing può avere rischi e conseguenze negative, sia per l'ambiente che per i cittadini:
- Un’azienda che pratica greenwashing inganna i consumatori, li illude di star facendo del bene per il pianeta, nonostante l’impegno ambientale sia minimo. Questo può portare a una perdita di fiducia dei clienti e degli stakeholder nei confronti dell’impresa;
- Questo fenomeno può distogliere l'attenzione dalle vere pratiche sostenibili, portando i consumatori a pensare di aver fatto la propria parte: combattere il greenwashing aiuta a promuovere un impegno autentico (collettivo e individuale) per la sostenibilità;
- Il marketing ingannevole aumenta la competizione tra false aziende green e compagnie realmente amiche dell’ambiente. Fare luce su questo fenomeno aiuta a promuovere l'equità tra le aziende e a sostenere quelle che stanno facendo realmente la differenza per l'ambiente e la società;
- Il greenwashing può portare a una percezione distorta della realtà, facendo credere che il problema della sostenibilità sia stato risolto, quando c'è ancora molto da fare: se una falsa azienda green vede i propri ‘sforzi’ premiati, potrebbe pensare che non siano necessarie altre azioni sostenibili.
Il primo passo per combattere il greenwashing è l’informazione: un consumatore consapevole è attento ai dati, alle pratiche ecologiche e agli standard europei di sostenibilità adottati dai business.
Anche le aziende possono fare la propria parte! Sensibilizzare sulle pratiche di greenwashing aiuta la popolazione a mantenere alta l'attenzione sulle vere sfide ambientali e a promuovere l'azione concreta per affrontarle.
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